Retórica de la Imagen

Barthes estableció en 1964 la definición teórica de los mecanismos retóricos que actúan en el plano de la connotación de la imagen publicitaria.

En su trabajo "La retórica de la imagen", Barthes, analizando las caracteristicas de la imagen en el mensaje publicitario, señala que en publicidad, la significación es sin duda intencional, distinguiendo entre:

Mensaje lingüístico

Se refiere al lenguaje articulado escrito que podría llegar a formar parte de la misma imagen. Por otra parte, la ausencia de palabras recurbre siempre una "intención enigmática".

Las posibles funciones del mensaje lingüístico son:

Función de anclaje

Sostiene o apoya la imagen, la función es denominativa y corresponde al anclaje de tdoso los posibles sentidos denotados. Contribuye a una conveniente identificación de los objetos.

A nivel de mensaje simbólico, el lingüístico guía, ya no el reconocimiento sino que la interpretación y constituye una "tenaza" que impide que los sentidos connotados se desorienten. En otras palabras, se limita el poder proyectivo de la imagen.

Función de relevo

Es menos frecuente que la atnerior y se la encutra frecuentemente en las historietas (comics). Se trata de una intercalación inseprable entre el texto y la imagen, no se encarga de otrogarle sentido a ésta última sino que constituye un elmento más del sintagma icónico.

En los casos en que el mensaje lingüístico cumple una función de relevo, posee una carga informativa mucho mayor que cuando se trata de anclaje.

La significación recae sobre las palabras y la imagen apareace como un acompañamiento semiótico.

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Mensaje icónico simbólico (o mensaje icónico codificado)

Está formado por agrupaciones de determinados elementos de la figura que aluden a conocimientos pertenecientes a la realidad cultural compartida por emisor y receptro.

Barthes intenta establecer a nivel teórico las reglas que aparecen en el proceso de connotación icónico, proceso que se hallará limitado por las habilidad interpretativa de los receptores.

Es así que, ante una determinada imagen, solo hay una cantidad limitada de posibles lecturas vinculadas a diferentes saberes (ej: práctico, estético, etc.). Esos saberes constituyen lo que Barhtes denominará "léxicos". El conjunto de léxicos incorporado en un individuo, se llamara idiolecto.

Mensaje icónico literal (o mensaje icónico no codificado

Su análisis, nos refiere a la denotación.

Para captar el nivel denotativo, solamente se requiere la percepción. Sin embargo, cabe puntualizar que el análisis estructural denotativo nunca debería confundirse con una simple enumeración de los elementos, sino que explica y descibre la relación de los mismos en función de una estructura. La imagen literal es la imagen denotada, a la que le correponde la identificación, la cual es una operación 'natural', en el sentido en que la relación entre signficante y significado se establece en un primer nivel de lectura.